《熬夜》爆红,新消费进入养生玄学?
Z世代老年初期的焦虑并不是什么新鲜事。麦肯锡调查数据显示,26至30岁的90后已经成为zhenzheng的养生主力。超过70个点的90后将健康视为diyi要务。
但与80后群体不同的是,这个90后、90后群体对“养生”的关注度更高,这给了新消费产品占据一席之地的机会,也推动了熬夜水产的流行。其中,今年zui受大家关注的是《一整根》。
“一整”日夜水上市了,吸引了一大批年轻人的目光。上市初期,大量线下门店甚至一瓶难求,成为2022年为数不多的爆款新消费产品。
从产品属性来看,《一整根》专注于日夜养生场景,注定是一款营销驱动的产品,切入了朋克养生人群消费升级的需求。保健品的实际功效自然是有争议的,长期以来被大量用户视为“玄学”。它的价值与其说在于熬夜保健的看不见摸不着的效果,不如说在于提供一种心理安慰感和获得感。
下面简单分析一下《一整根》的营销亮点:
1、揉着“保健品”的范畴心思
事实上,“一整根”在外包装上显示的是“植物饮料”,而不是保健品。根据我国《食品anquan法》,保健食品需要在外包装上进行特殊标识。所以从监管部门的角度来说,市面上的各种“熬夜”都只是普通饮料。
“一整根”的高明之处在于有意模糊了它的饮料属性,在营销推广上暗示它是保健品,触达年轻人。这一方面可以说是产品定位的jingzhun,但另一方面也有打擦边球的嫌疑。
在“全根”的宣传资料中,也明确写着“1瓶=20片干参,可解决熬夜后遗症,还能怡情、明目、祛邪、安神、养五脏。”显然,它能准确击中人生初期焦虑、生活不规律的现代都市人。
但无论如何,“熬夜养生”的产品定位是非常准确的,使得产品能够实现社交网络中的低成本传播。据媒体统计,仅小红书平台就有85万条关于熬夜的笔记。
熬夜长水的“全根”背后,是一家名为“硬核颜研究院”的公司。公开资料显示,这家公司成立于2021年,目标是养生快消品品牌,即以快消品饮品的形式推广传统滋补食品。预计未来硬核颜研究院还会继续推出旗舰养生。
2、独特的外包装形成了产品的视觉之锤。
“一整根”让人印象深刻的是它的产品包装和展示形式。整瓶水zui引人注目的是一整瓶参贯穿其中,简单粗暴的名字“一整根”放大了它的产品标签和传播。
可以说“一整根”产品的包装设计带有一定的新奇色彩,让年轻人快速形成产品记忆点,对产品充满好奇。
一个证据是,一整昼夜的水在社交网络中已经成为“网络名人产品”,大量用户购买“整一”后会拍照分享,进一步形成产品的裂变式传播。可以说“整根”已经成为一种社会货币,对人际交往有润滑作用。
值得一提的是,根据重庆罗森小红书官方账号的产品介绍,熬夜“全根”中的人产自长白山。开盖8小时内,可以加温水续杯8次。这也创造了一种新的产品体验方式。
3.满足年轻人的情感和功能需求。
一方面,《一整根》有切入国潮文化的意图。比如整瓶在外包装上有古方之意,产品材料除人参外还包括菊花、茉莉等植物,这些都是常见的药食同源材料,属于中医药文化范畴。
另一方面,“一整根”仍然强调目前年轻人所看重的“0糖、0卡、0脂肪”等现代产品的特性,其三氯蔗糖和赤藓糖醇是市场上常见的代糖产品,踏上了健康饮食的潮流。
同时可以发现,这种“硬核”的包装和成分展示也契合了当下“成分党”的潮流。现在大量的用户在消费选择的过程中会仔细对比食材参数。这种药的包装可以更透明,增加信任感。
熬夜水“一整根”的营销无疑是成功的,也正是因为其“保健”和“养生”的主要属性。产品上市后引来大量公关危机,被质疑为“智商税产品”。
首先是关于功效的问题。人参水是否可以保健,是否有熬夜的功效养生不得而知。用户是“割韭菜”的论调层出不穷;
其次是暴利的争议。保健品本身就是传统的暴利产品,一整支的价格19.9元,远高于普通瓶装饮料产品。甚至有相关媒体调查。像“一整根”这样的一根人参,pifajia在2元左右,而玻璃瓶和盖子加起来也就两元左右,整体成本在4元左右。
当然,对于现代消费者来说,“心理shushi度”有时候比“养生功效”更重要。除了“整根”,王老吉、同仁堂等品牌都推出了“熬夜”产品,并在其中加入了蜂王浆、红枣、菊花等各种药材,产生了各种概念。
“熬夜”是网络名人产品的昙花一现,还是新消费升级中细分品类的又一个重要市场机会,现在还很难说。但可以肯定的是,玄学养生的公关危机还会随着品类断裂继续出现。